Bartek Kotowicz wychodzi z założenia, że twórcza codzienność jest lepsza niż niepewne jutro. Początki jego zawodowego życia to praca w Parlamencie Europejskim, z którego odszedł, by założyć w Trójmieście własną firmę (Engram), która zajmuje się brandingiem i rebrandingiem. W ciągu kilku lat pozyskał ciekawych klientów i wykonał interesujące realizacje. Stale się rozwija. Aktywnie szkoli innych i popularyzuje wiedzę na temat marki.
Przez wiele lat firmę prowadził ze wspólnikiem, teraz zarządza nią samodzielnie. Interesująco tłumaczy z czym się wiąże rebranding i jak powinniśmy na niego spojrzeć. Okazuje się, że sam musiał zmierzyć się ze zmianami w firmie, które nie ograniczają się do wyglądu wizualnego, o czym z pasją opowiedział.
Bartek jest rozmówcą, który wypowiada się z zaangażowaniem. Na własne uszy możecie się przekonać, jak bardzo jest związany z tym co robi, i że potrafi o tym opowiadać.
Ponieważ jeszcze nie potrafimy utrzymywać dyscypliny czasowej zdecydowaliśmy podzielić podcast na dwie części.
Ponieważ jeszcze nie potrafimy utrzymywać dyscypliny czasowej zdecydowaliśmy podzielić podcast na dwie części. Zapraszamy do słuchania pierwszej części.
Firmę Studio Engram z Gdańska spotkasz w sieci tutaj:
http://studioengram.pl/
Warto obejrzeć ich projekty.
Fanpage Brandingowy.pl to najlepsze miejsce, żeby śledzić co ma Bartek do powiedzenia:
www.facebook.com/Brandingowypl
Projekt “Pan Wizualny” można obejrzeć:
http://panwizualny.pl/
oraz na Twitterze, Faceboku i Pinterest
Logo CPN o którym wspominamy w rozmowie ma za sobą ciekawą historię:
http://warszawa.wyborcza.pl/warszawa/1,34862,18280288,Ostatnie_w_Polsce_logo_CPN_skute_z_kamienicy_w_Srodmiesciu.html
Metamorfozę brandu Kinder Bueno można prześledzić na przykładzie spotów reklamowych tej marki:
https://www.youtube.com/results?search_query=kinder+bueno
Komunikacja marki Velevet (papier toaletowy):
https://ezakupy.tesco.pl/groceries/pl-PL/products/2003011189106
Dobrym miejscem do obserwowania konceptu marki Nju Mobile jest Instagram:
https://www.instagram.com/njumobile/
Jak możesz słuchać podcastu?
Możesz słuchać na tym blogu.
Ale możesz też słuchać nas na dowolnym odtwarzaczu mp3. Plik powinieneś pobrać z tego bloga, a następnie wgrać go na swój odtwarzacz.
Z wygody polecamy ostatni sposób, czyli słuchanie podcastów na swoim smartfonie. Robimy podobnie i jesteśmy zadowoleni, ponieważ ulubione podcasty można mieć ze sobą, by słuchać je w każdym miejscu i dowolnym czasie.
Śledź podcast Stacja zmiana na: iTunes | Android | RSS
Prosimy, oceń nasz podcast
Jeżeli zechcesz nam w jakiś sposób podziękować za naszą pracę, najlepszym sposobem, będzie pozostawienie opinii w iTunes.
Dzięki temu, że to zrobisz, podcast Stacja Zmiana będzie widoczny i ułatwi nam docieranie do słuchaczy.
Możesz to zrobić klikając na linka poniżej:
Transkrypcja
Katarzyna: Stacja Zmiana to podcast o zmianie, dla ludzi, którzy lubią zmiany. Wita was Katarzyna Michałowska…
Tomasz: …i Tomek Nadolny.
K: Stacja Zmiana to takie miejsce, gdzie czasami możemy się zastanawiać nad tym co dalej. Co zrobić, kiedy coś nas dotyka, co nas zaskoczyło, coś, co nas zdziwiło i właśnie ta rozmowa, którą chcemy zapowiedzieć, tego dotyczy; dotyczy takich zmian związanych z pracą, firmą, z naszą działalnością.
T: Zapraszamy do rozmowy z Bartkiem Kotowiczem. To bardzo ciekawa osoba, którą znam już od wielu lat i zawodowo, a Kasia jeszcze dłużej. W każdym razie Bartek ma już za sobą ciekawe doświadczenia, o których będzie opowiadał, ale przede wszystkim ma własną firmę Studio Engram, która zajmuje się brandingiem. A my dzisiaj będziemy się zajmowali tą częścią brandingu, która dotyczy zmiany.
K: Bartek jest też, jak sam powiedział, takim rebrandingiem osobistym ze względu na to, że przez długie lata prowadził swoją działalność ze wspólnikiem, co było też, myślę, trudną sytuacją, kiedy wspólnie prowadzi się biznes i trzeba jednak rozstać się z osobą, z różnych względów. Czasami tak się dzieje, że trzeba rozstać się ze wspólnikiem i trzeba na nowo ułożyć swoją działalność, na nowo ją zdefiniować, na nowo poukładać i Bartek również o tym nam opowiada w tej części rozmowy.
T: Bartek jest rozmówcą, który wypowiada się z wielkim zaangażowaniem i lubi pogadać, w związku z tym nagranie wyszło bardzo długie. Siedziałem długo nad nim i próbowałem powycinać co nieco, ale wszystko jest tak fajne, że stwierdziliśmy, że lepiej to podzielić na dwa podcasty. Także dzisiaj część pierwsza, już bardzo, bardzo niedługo część druga. My też uczymy się utrzymywać dyscyplinę czasową, więc miejmy nadzieję, że takie wypadki będą się nam zdarzało troszeczkę rzadziej.
K: Zapraszamy was do słuchania.
K: Dzień dobry lub dobry wieczór. Zależnie od tego o jakiej porze dnia nas słuchasz. Witamy w kolejnym podcaście Stacja Zmiana czyli takim podcaście, w którym coś się kończy, coś się zaczyna, a na pewno się zmienia. Wita was Kasia Michałowska
T: i Tomek Nadolny.
K: Dzisiaj jesteśmy na spotkaniu z Bartkiem Kotowiczem, który wychodzi z założenia, że twórcza codzienność jest lepsza niż pewne jutro. Zawodowo zajmuje się brandingiem i rebrandingiem i temu dzisiaj poświęcimy dzisiejszy podcast.
Bartek, powiedz nam, jak rozpocząłeś swoją działalność, swoją firmę?
Bartek: To na początku dzień dobry wszystkim. Zaczęło się siedem lat temu, tak mniej więcej, do końca już nie pamiętam. To zdanie, które przytoczyłaś, było taką naprawdę pierwszą moją decyzją o pewnej zmianie, tak. Byłem wówczas stażystą w Parlamencie Europejskim i ponieważ jeszcze wcześniej byłem związany z politologią, studiowałem nauki polityczne i gdzieś tam w mojej wizji zawodowej właśnie ta dziedzina najbardziej mnie interesowała i po pół roku w Parlamencie Europejskim w Luksemburgu musiałem podjąć pewną decyzję o tym, co chcę w życiu robić i to było właśnie na temat tego pewnego jutra. Parlament Europejski był taką instytucją, czy miejscem pracy docelowym, który by zapewniał wszelkie, no bezpieczeństwo pod każdym względem: finansowym, rozwojowym. Tylko zadałem sobie pytanie, czy ja faktycznie chcę, chciałbym pójść w tym kierunku. No i odpowiedź okazała się, być może nie dla każdego taka oczywista, że to nie jest to, co mnie w jakiś sposób ekscytuje. Także, pomimo że pracowałem z bardzo fajnymi ludźmi, moje zdanie na temat instytucji europejskich totalnie się zmieniło. Może przez pryzmat działu, w którym pracowałem, z ludźmi, z którymi pracowałem, mój jedyny szef, bo to był mój jedyny szef, nigdy wcześniej ani później nie pracowałem na etacie. Mój jedyny szef był Brytyjczykiem, ale był też takim ideałem szefa. Człowiekiem, który codziennie przychodził, rozmawiał, znajdował czas, dla każdego pracownika, już nie mówiąc o zespole, który nas zaakceptował, młodych ludzi, z pomysłami, którym powierzał pewne zadania, więc pod tym względem zawodowym, było tam naprawdę interesująco, bardzo kreatywnie, nawet jak na standardy czegoś, co każdy z nas uważa za coś takiego, no takiego molocha, tak? Więc, więc pod tym względem było bardzo pozytywnie, ale ja uznałem, że to było nie do końca to, co bym chciał zrobić. Także gdzieś od samego początku czułem potrzebę realizacji czegoś takiego, że mogę zlepić własnymi rękoma, stworzyć coś od podstaw. No i tak naprawdę wtedy została, znaczy nawet nie podjęta decyzja, bo ona też jest kolejnym dziełem przypadku, spotkania osoby Jacka Kłosińskiego, która przez wiele lat była wspólnikiem w tej firmie, więc to było też tak naprawdę wynikiem zdarzenia losu, także Jacek się odezwał do mnie na portalu dla grafików, żebyśmy się spotkali, porozmawiali o współpracy. No i tak naprawdę totalnie osoby, którą nie znałem gdzieś tam, zresztą on też mnie nie znał, gdzieś prędzej czy później podjęliśmy decyzję, że fajnie byłoby może stworzyć firmę, która będzie dodawała jakieś wartości dodane, którą wówczas jak patrzyliśmy brakowało na rynku trójmiejskim. No i tak naprawdę to było no chyba siedem lat temu, ta decyzja, żeby założyć firmę i spróbować swoich sił na własnej działalności.
K: Ale jeszcze zanim założyłeś firmę, to jest ciekawe, bo to zawsze była twoja pasja…
B: Tak.
K:… i byłeś, projektowałeś różne logo, różne elementy. Od kiedy to się wszystko zaczęło, Bartek?
B: Też tego nie pamiętam, aczkolwiek ostatnio moja siostra przypomniała mi taką sytuację, o której ja już totalnie zapomniałem, jeszcze w dobie tak naprawdę bardzo umiarkowanego dostępu do internetu, czytaj trzeba było iść do kafejki, ja nie miałem dostępu do internetu, nawet tego takiego modemowego, więc chodziłem do kafejki internetowej, przypuszczam, że to było gdzieś początki liceum, oglądałem logotypy, które mi się w jakiś sposób podobały, ściągałem je na dysk, czy dyskietkę, już nawet nie pamiętam, co się wtedy posiadało, zanosiłem do domu i tak naprawdę odtwarzałem to, co widziałem wcześniej. Nie jestem osobą wykształconą plastycznie, ba, nawet uważam, że nie mam żadnego talentu plastycznego pod względem takich manualnych prac, które się nie wykonuje za pomocą komputera, więc to było, też kolejne zrządzenie losu, które nie wiem dlaczego… zawsze lubiłem klocki Lego, może dlatego, także te wszystkie prace, tworzenie konstrukcji, zawsze mi dawało satysfakcję. Lubiłem kwestie estetyczne, kolorów, to były rzeczy, które mnie zawsze w jakiś sposób zwracały uwagę, a z drugiej strony też interesowałem się takimi sprawami, które mało kto się interesuje, znaczy na przykład będąc w liceum choćby biznesem. To są takie rzeczy, które z drugiej strony też pamiętam, że oprócz tego, że chodziłem do kafejki internetowej, chodziłem też do biblioteki miejskiej, gdzie czytałem “Puls Biznesu” i byłem chyba jedynym szesnastolatkiem, który przychodził i czytał, co się dzieje w danej korporacji. Gdzieś tam, to chyba połączenie takie tego, że te kwestie brandingu, natury takiej czysto estetyczno-projektowej plus taką fascynację tematami związanymi z biznesem.
K: Czyli wybrałeś pasję. Czy to się opłacało?
B: To zależy jakbyśmy na to popatrzyli. Z punktu, jak mówimy opłacanie, to od razu na myśl przychodzi nam aspekt finansowy. Przez pierwsze lata to się nie opłacało. Na szczęście byliśmy, znaczy mówię byliśmy, zarówno ja i mój wspólnik, jaki ja i moja żona, mieliśmy jakby mniej zobowiązań, więc nie było i dziecka, nie było mieszkania, nie było kredytu, więc na szczęście wtedy mogliśmy sobie pozwolić na większe ryzyko i jakby pomimo, jakby alternatywą oczywiście była praca gdzieś w jakiejś firmie, korporacji. Myślę, że mając to CV, które miałem wówczas, nie miałbym szczególnie dużych problemów z dostaniem się do pracy, tudzież emigracji np. w Warszawie. No, ale na początku pod tym względem finansowym było faktycznie gorzej. Teraz już pod względem finansowym firma bardzo dobrze prosperuje, więc teraz po siedmiu latach mogę powiedzieć, że finansowo to się opłaca. Czy się opłaciło pod względem na przykład rozwoju osobistego, to trochę ciężko powiedzieć, ponieważ nie za bardzo mam porównanie… znaczy to jest troszeczkę wróżenie z fusów, taka historia alternatywa, co by było gdybym ja, na przykład, wybrał pracę w Parlamencie Europejskim. Myślę, że tam pod względem finansowym zdecydowanie byłoby bardziej opłacalne, bo już wówczas, będąc na stażowym, było to bardzo, znaczy jak na moje wówczas potrzeby, były gigantyczne zarobki, takie że można było zorganizować ślub i wesele z pieniędzy, które się dostało tylko ze stażu, więc pod względem rozwoju czasami mam poczucie, że mi brakuje backgroundu związanego z dużą organizacją, żeby wejść z butami, trochę tak kolokwialnie mówiąc, do organizacji trzeba też trochę wiedzieć, jak ta organizacja funkcjonuje, więc może czasami mam odczucie, że tego mi brakuje, że może warto byłoby jednak mieć kilka lat stażu w takiej organizacji. Aczkolwiek pół roku w Parlamencie Europejskim, instytucji, która zatrudnia kilka tysięcy osób, też mi bardzo dużo pokazała. Nie wiem, pod względem opłacalności to jest kolejny temat takiego trochę życia rodzinnego. Teraz patrząc pod uwagę, że gdzieś moje zaangażowanie w życie prywatne i wiadomo, że własna firma oznacza pewne poświęcenia i trochę niestety jest tak, że przez te pierwsze lata to było jednak takie poświęcenie życia prywatnego, realizacja marzeń biznesowych kosztem życia rodzinnego. Ale myślę, że to etap dorośnięcia do pewnych decyzji i poukładania sobie, że są rzeczy ważne i ważniejsze. Mnie to siedem lat trwało póki uświadomiłem sobie, co jest w moim życiu ważniejsze i poukładania tego pod tym względem. Znaczy, ja uważam, że generalnie każda decyzja jest opłacalna i z każdej, nawet najgorszej sytuacji, można wynieść jakieś pozytywne rzeczy, więc nawet, jeśli bym tak bardzo szczerze przeanalizował sobie swoją obecność w życiu biznesowym to na pewno są plusy i minusy, ale nawet te minusy dały mi dużo wartościowych doświadczeń, na których mogę bazować i no tak już myśląc, żeby nie popełniać pewnych błędów, które się popełniło w przeszłości.
K: I teraz wspomniałeś o Jacku Kłosińskim. Rozstaliście się. Jak to wyglądało? Jak to wpłynęło na twoje funkcjonowanie?
B: Rozstanie było rok temu mniej więcej, no tak, dokładnie rok temu, bo teraz mamy luty, więc prawie dwanaście miesięcy minęło. To było dość ciekawe doświadczenie, bo będąc przez siedem lat, tworząc spółkę, całkowicie masz chyba inne doświadczenie niż osoba, która od początku prowadzi swoją działalność tak samodzielnie i to jest bardzo śmieszne, że tak naprawdę posiadając firmę, ja dopiero po tych siedmiu latach poczułem, że ją posiadam, że jestem na swoim, tak w stu procentach, więc było to… ten rok był ciekawym doświadczeniem, dużą zmianą, że pomimo że pozostałem w tej firmie, przejąłem udziały i kontynuuję działalność zarówno firmy Engram jak i marki Pan Wizualny, to moje zaangażowanie w tą firmę totalnie się zmieniło, perspektywa, gdzieś tam zawsze mieliśmy podzielone obowiązki, tak też była możliwość, że jest też druga osoba. Odpowiedzialność też spoczywa na dwóch osobach. Teraz jest już całkowicie inaczej, bo wziąłem całą odpowiedzialność za firmę i no takie zaangażowanie. Jeśli nie ja, to nikt inny tego nie zrobi, więc jest to takie, dla mnie efekt świeżość również, że teraz mogę poukładać organizację według moich założeń, tego, co uważam za wartościowe dla firmy, więc jest też dla mnie taki totalny efekt świeżości, że po siedmiu latach, pomimo że nic nie zmieniłem, pracuję w tym samym miejscu, tym samym budynku, to wykonuję całkowicie inną pracę, a z drugiej strony mogę realizować pewne cele, które wcześniej ciężej było realizować, więc tak summa summarum bardzo fajne doświadczenia.
K: Czyli to była zmiana, którą pozytywnie postrzegasz, że nowe cele, nowe wyjście.
B: Na chwilę obecną tak. Na pewno myślę, że na samym początku były bardzo mieszane uczucia. Tak szczerze to nie jest taka rzecz, którą… Człowiek się angażuje nie tylko w kontekście firmy, ale także drugiego człowieka, więc zarówno dla mnie, jak i dla Jacka to nie była prosta sytuacja, którą można było sobie rozwiązać tak z dnia na dzień, więc to także był taki proces jakby przechodzenia z tej formy, gdzie jesteśmy wspólnikami do tego, że Jacek realizuje swoje projekty biznesowe, ja realizuję swoje projekty. Ale już będąc w tym momencie, jakby po roku, z rocznym bagażem doświadczenia oceniam zmianę, w której znalazłem się, pozytywnie jak najbardziej.
K: Czyli przeszedłeś taką zmianę, rebranding firmowy można powiedzieć.
B: Wiesz co, ja bardziej… o rebrandingu chyba nie można powiedzieć. Bardziej ja zrobiłem własny personal rebranding, czyli takie istnienie. Bo też to jest śmieszne, że człowiek funkcjonuje inaczej, marka funkcjonuje jak człowiek. Że z jednej strony czasami mamy takie zmiany stricte wizualne, zmieniamy swój kolor włosów, nie wiem, chudniemy, pracujemy nad muskulaturą, cokolwiek. Z drugiej strony są takie zmiany też w naszym wewnętrznym życiu, które dotyczą naszych wewnętrznych postaw. Zmieniają nam się wartości. Zmienia nam się, pogląd na życie, na to, co robimy. I tak samo trochę z markami jest. Z jednej strony mamy marki, które zmieniają się w sposób taki delikatny, zmieniają kolorystykę, zmieniamy logo. Ale są też takie zmiany bardzo gruntowne, które może czasami nie są w ogóle związane z tą taką zauważalną formą marki, czyli na przykład zmiana tego właśnie… wartości, usług, które oferujemy i to tak troszeczkę jakby to przełożyć, w jakim ja momencie się znalazłem to faktycznie ta zmiana trochę spowodowała w moim wewnętrznym życiu takie przewartościowanie pewnych postaw, więc można powiedzieć jakbyśmy rozróżniali rebranding na re i design to ja przeszedłem w moim życiu taki, można powiedzieć, że przeprowadziłem proces własnego rebrandingu. Czyli co jest dla mnie ważne, jakie są rzeczy, które naprawdę, w co wierzę, jakie są dla mnie wartości ważne, o których może przez lata zapominałem albo którymi się nie kierowałem i gdzieś to, taka zmiana, w której się znalazłem, spowodowała właśnie jakieś takie zewnętrzne, wewnętrzne zmiany. Zewnętrznie chyba się nie zmieniłem aż tak bardzo.
T: Tutaj bym wrócił do tego, co powiedziałeś wcześniej. Użyłeś słowo “świeżość”, rodzaj takiego powiewu świeżości…
B: Tak
T:…czy czegoś, co jest, nie wiem, odświeżeniem.
B: Tak.
T: No bo tematem naszego dzisiejszego spotkania i rozmowy jest słowo “rebranding”, z którym moim zdaniem jest powiązanych kilka problemów, ale też kilka rzeczy, o które chciałem się ciebie zapytać, bo uważam, że jesteś w stanie powiedzieć ciekawe rzeczy. Brand związany z człowiekiem, czy z marką, firmą, już zacząłeś nas trochę wprowadzać w różnice, ale i podobieństwa. Najczęściej rebranding kojarzy się ze zmianą loga. Też temperatura dyskusji, jakie zawsze to wywołuje, zwłaszcza odkąd internet stał się naszą areną dyskusji, jest najwięcej skupiona wokół zmiany logotypów i oczywiście grupa, której się nie podoba, jest zwykle bardziej słyszalna niż ta, która ma to gdzieś albo której się to podoba. ale czy to nie jest coś dużo bardziej skomplikowanego? Czy marka to nie jest trochę bardziej skomplikowany proces? Na czym polega rebranding, jak się go robi, o co w tym chodzi?
B: Jeżeli chodzi o sam koncept marki jest zazwyczaj dużo większy niż to, co zazwyczaj widzimy i dyskutujemy. Prawdą jest to, że większość ludzi fascynuje takie aspekty czysto wizualne, to są rzeczy, które my możemy sobie opowiedzieć. Marka jest zdecydowanie większym i głębszym konceptem, ponieważ troszeczkę jest to taki fenomen kulturalno-społeczny bym powiedział. To jest coś jakby tworzącego się w naszej wyobraźni, dotykających wiele różnych aspektów funkcjonowania organizacji, skupiających w sobie też pewną ideę tej organizacji. Przynajmniej powinna marka w sobie skupiać pewien przekaz, ładunek emocjonalny, który dana organizacja chciałaby przekazać do odbiorcy. Czym jest rebranding? Jest to, co powiedziałem wcześniej, że z jednej strony mamy słowo rebranding, a z drugiej strony redesign. I my, nawet osoby będące w branży, mówią o wszelkich zmianach, jakie dana firma dokonuje wizualnych czy strategicznych określeniem rebranding. Sam rebranding jest to troszeczkę taka szeroka zmiana, która dotyka wielu aspektów funkcjonowania firmy. To nawet nie musi tak naprawdę dotykać tylko kwestii wizualnych, ale bardzo często na przykład związanych z produktem. Mieliśmy na przykład markę “Polskie Książki Telefoniczne”, które w pewnym momencie totalnie przeszły od wydawcy książek papierowych po tak naprawdę dostawcę usług poprzez stronę internetową, na której znajdują się wszelkie te dane teleadresowe, czyli sam sposób dostarczania usług niby jest ten sam, ale oni też poszli troszeczkę w takim kierunku sprzedaży reklamy, to, co się wiąże bardziej z internetem i oni oczywiście też zrobili jakby z tej okazji całościowy rebranding i wizualny i werbalny, że już nie Polskie Książki Telefoniczne, tylko PKT.PL, więc na przykładzie tej marki to można powiedzieć, że to był totalny rebranding. Na pewno też pewne wartości marki się mogły zmienić, bo internet dostarcza wszystkie informacje zdecydowanie szybciej niż książki telefoniczne. A dlaczego to się zmieniło? Bo to było wynikiem potrzeb, sytuacji, w jakiej się znaleźli, że pewne usługi czy nawet nasze doświadczenia, to, w jaki sposób szukamy informacji, na przestrzeni lat, wraz z rozwojem technologii, zmieniło się, że już nie szukaliśmy wersji papierowej.
T: Na przykład Polskie Książki Telefoniczne dzisiaj w swoim przekazie skupiają się na tym, że dają dobrą pozycję w tej książce telefonicznej, którą wszyscy używamy czyli Google.
B: Tak, dokładnie. Ale to wydaje mi się był kolejny etap, kiedy oni jeszcze tworzyli aż tak bardzo w tym kierunku nie szli, ale na chwilę obecną główną usługą jest to, że można się znaleźć na ich łamach to dzięki temu zwiększa nasze pozycjonowanie w głównej wyszukiwarce, z której większość ludzi korzysta. Więc to też fajnie pokazuje właśnie to, że myśląc o rebrandingu powinniśmy często myśleć o tym, co organizacja zmienia, w jaki sposób dostarcza usługi, czy to się zmienia. Czasami się zmienia grupa odbiorców, że nagle okazuje się, że nasze grupa docelowa to jednak osoby starsze i, nie wiem, w tym momencie danym, na tym etapie, w którym jest organizacja okazuje się, że grupa docelowa osób, którą są osoby starsze jest zbyt płytką grupą, by móc rozwijać swój biznes, czy szukać jakiś zysków, więc często jest tak, że trzeba poszerzyć. Często jest tak, że zmiany są radykalne, że zmienia się tak naprawdę wszystko, co było wcześniej i to nie tylko chodzi o logo, ale też właśnie o takie aspekty, co chcemy komunikować i do kogo chcemy komunikować. A z drugiej strony…
T: Czyli właściwie po co się to robi? Po co się robi rebranding?
B: To jeszcze tylko wrócę…
T: Jak coś nie działa czy…?
B: Są różne, bo są różne potrzeby i sytuacje, w których firmy decydują się na rebranding albo redesign, bo jeszcze takim bardziej nieużywanym stwierdzeniem, ale często bardziej zauważalnym to jest właśnie dość powierzchowna zmiana, czysto wizerunkowo, bardziej w tym kontekście wizualnym, czasami jeśli chodzi o zmiany w nazewnictwie, ale to może tak naprawdę być nie to, że zmieniamy nazwę, ale na przykład nie zapisujemy w formie Polskie Książki Telefoniczne, tylko zapisujemy ją jako PKT.PL, żeby już pokazujemy, że jesteśmy bardziej internetowi, bardziej współcześni.
Kiedy firmy się decydują? W bardzo wielu momentach. Czasami, bo muszą, bo na przykład dana firma zostaje przejęta przez inną firmę i musi się dostosować do pewnego odgórnego systemu wizualnego, tudzież werbalnego, który istnieje na całym świecie. Przykładem choćby było grupa PKO, znaczy firma Bank PKO S.A., który no jakby poprzez to, że został wykupiony przez włoskie Unii Credit, chyba tak się firma nazywa, to pod względem wizualnym dostosowała się do tego systemu, który jest we wszystkich krajach, w których akurat ta firma weszła. Aczkolwiek nie zmieniła nazwy, bo często jest tak, że mamy przykłady innych banków, choćby z branży bankowej, gdzie wchodzi dany inwestor i tak naprawdę nie zmienia samo logo, ale bardzo często zmienia samą nazwę i takich kilka przykładów…
T: Lucas.
B: Tak, Lucas przez Paribas Bank czyli dobrze pamiętam, że zostało wykupione.
T: Czy Crédit Agricole?
B: Albo Crédit Agricole, dokładnie, tak. Czyli tutaj mieliśmy polskiego Lucas Bank, który no… Czy zawsze ma to sens? To oczywiście jest drugie pytanie, bo na pewno z punktu widzenia inwestora ma to jakiś większy sens budowanie własnego brandu. Z drugiej strony czasami mam wrażenie, że te zmiany nie są do końca przemyślane pod względem kontekstu, pod którym dana marka funkcjonuje. Czasami, tak kolokwialnie mówiąc, są zabijane bardzo fajne, może nie fajne, ale znane, rozpoznawalne brandy, a z drugiej strony są wprowadzane na ich miejsce marki, które po pierwsze nic nam nie mówią, albo mówią nam bardzo dużo, ale w sposób nieszczególnie jako coś, co my rozpoznajemy, nawet jak bardzo już taki pragmatyczny sposób, znaczy praktyczny sposób myśleć, znaczy mówiąc o nazwie, czasami mamy do czynienia z francuską nazwą, które przy Credit Agricole jest prostą nazwą do wypowiedzenia, ale mamy marki, które czasami nam bardzo ciężko powiedzieć. No i pojawia się problem. Choćby tego gdzie, w jakim sklepie robimy zakupy, czy w Carrefour, czy jakkolwiek inaczej można powiedzieć. Innymi powodami jest to, że na przykład zmienia to jakby tendencję, w jaki sposób klienci dokonują zakupów, czy zmienia się technologia dostarczania usług, czyli musimy się w jakiś sposób dostosować do tego. Zmiany to, w jaki sposób… Często firmy to robią też w taki sposób mając, przeżywając jakiś kryzys. Jakby rebranding jest takim… nawet jeśli to dotyka tylko tej powierzchownej zmiany, to jest to taki sygnał, zarówno do klientów, co jest ważniejsze często do samych pracowników, bo o marce trzeba pamiętać, że my nie mówimy tylko w kontekście klientów, ale też osób, które pracują w danej organizacji, które są też związane z tą marką jako marką pracodawcy, więc to też jest bardzo fajny sygnał, może być dla pracowników, że: “Hej, zmieniamy się. Te złe czasy już są za nami. Teraz wchodzimy w nową strategię.” Pokazujemy właśnie często jakąś strategię biznesową, bo to też jest ważne, żeby ten nowy wizerunek, który chcemy stworzyć, był w jakiś sposób dopasowany do tego, do tych strategii biznesowych, którą chcemy realizować. Więc tak tu mamy akwizycję, fuzję, często mamy dwie marki, które się łączą w jedną markę i wtedy też bardzo często warto stworzyć osobny brand. Na przykład właśnie marki Orlen, która powstała z połączenia CPN-u i Petrochemii Płockiej i też pytanie dlaczego ktoś podjął decyzję, żeby zamknąć markę, która, choćby CPN, która wydaje mi się…
T: Która zresztą miała świetne logo.
B: Bardzo.
K: Piękne.
B: Tak, jest masa zwolenników tego logo pod względem stricte wizualnym. Faktycznie jeden z najbardziej rozbudowanych systemów stworzonych w zamierzchłych czasach. Ale pod względem też takiego ładunku emocjonalnego. Mój tata do dnia dzisiejszego jeździ na CPN-y, dojść do tego etapu, że nazywamy kategorię daną marką jest dla wielu marek troszeczkę, znaczy z jednej strony pokazuje ich siłę, a z drugiej strony jest też negatywne, gdyż zaczynamy myśleć o pampersach, kupować adidasy. I tak naprawdę kupujemy pampersy z Biedronki, które tak naprawdę nie są Pampersami. Kupujemy adidasy marki X, które nie są marką Adidas. I idziemy do sklepu i szukamy ptasiego mleczka i też nie kupujemy Ptasie Mleczko. I oczywiście dla tych marek to jest problem. Z jednej strony dowartościowanie, że są tak na tyle rozpoznawalną marką, że zaczynamy określać ich daną kategorię ich nazwą własną, ale z drugiej strony to rodzi pewne problemy, że panie w sklepie mówią, że tam są Ptasie Mleczko i my idziemy i znajdujemy jakby całkowicie inny produkt, znaczy piankę, bo tak Ptasie Mleczko powinniśmy nazywać, pianką w czekoladzie, chyba tak. Tak jest profesjonalne nazywanie danego produktu.
T: Ale też, skoro jesteś przy słodyczach, jest taki ciekawy, obserwowalny przykład, czyli coś, co kiedyś było przysmakiem dla dzieci, słodyczą dla dzieci, dzisiaj ma zabarwienie erotyczne, czyli Kinder Bueno, na przykład. Zdecydowanie widać, że to ma być słodycz dla dorosłych. Raczej upominek dla osoby ukochanej.
B: Tak.
T: I tu chyba się zmieniła, no ja bym użył słowa repozycjonowanie.
B: Tak.
T: Czyli coś tu się zmieniło. Czym to się właściwie różni? Kiedy takie coś zachodzi? Logo się ta nie zmieniło.
B: Nie zmieniło.
T: Ale jeśli już to nieznacznie, bo ono w ostatnich latach trochę zmieniło.
B: Może jakaś delikatna ewolucja.
T: Ale właśnie, co tu się stało?
B: Bo można jeszcze rozróżnić. Ja przynajmniej w takiej swojej terminologii uważam, że repozycjonowanie jest elementem rebrandingu i tam praktycznie…
T: W nim się zawiera.
B: Tak, w nim się zawiera, ale rebranding nie musi dotyczyć zmian wizualnych i w tym przypadku totalnie nie… marka, jeśli chodzi o opakowanie w żaden sposób się nie zmieniła. To, co się zmieniło, to przekaz. Co chcą przekazywać, jakie wartości i tak naprawdę do kogo. Co na to wpłynęło? Zapewne podejście do tego, że wiadomo, że rynek nie jest czymś stałym. Każdego roku powstają nowe produkty, konkurencja jest coraz większa i, jeśli chodzi o ten case, ja dokładnie nie znam, jakie były powody do tych zmian, ale przypuszczam, że może znaleźli niszę. Produktów dla dzieci mamy już masę i znalezienie czegoś unikalnego w tej kategorii klientów może byłoby czymś arcytrudnym, a z drugiej strony nikt, żaden produkt nie był pozycjonowany jako taki, no coś bardzo przyjemnego w bardzo sensualny sposób i może poprzez analizę konkurencji, czy samej branży uznali, że to jest ten taki nasz rejon, w którym moglibyśmy się zadomowić. I dokładnie, czasami wcale nie trzeba zmieniać logo, można pozostawić. Pytanie, na ile taka zmiana jest wartościowa, bo czasami może być to problematyczne. W tym kontekście nie było to problematyczne, ponieważ, jeżeli dobrze pamiętam, Kinder Bueno nigdy nie miało takiego dziecięcego klimatu na zasadzie bohaterów takich kreskówkowych, nigdy na opakowaniach nie było, więc na szczęście u nich ta zmiana nie musiała być taka duża, ale czasami jest to faktycznie tak, że nie trzeba zmieniać tej tożsamości wizualno-werbalnej, żebyśmy tak naprawdę sprzedawali pod tym samym logo całkowicie inny produkt. Często…
T: Zabierało się kiedyś do szkoły Kinder, kanapkę do szkoły, a teraz raczej na budowę albo do biura.
B: Tak.
T: Czyli można sobie tak… znaczy podsumowując to na pewno istnieje rebranding, w którym można na przykład nie zmieniać loga.
B: Można, można i to, co powiedziałeś z tą kanapką, to też jest fajna wskazówka, że często jest tak, że zmienia się nasze podejście do tego i pewne postawy, że czasami dzieci nie były albo my, dorośli nie byliśmy świadomi tego, że powinniśmy zjeść posiłek. I było tak, że jedliśmy śniadanie i jak przychodziliśmy po pracy, ja nie mówię o sobie, ale choćby moi rodzice zapewne tak jakby mieli taki zwyczaj, że zaczynali śniadaniem, a kolejny posiłek był w domu. Natomiast przyszła jednak w pewnym momencie świadomość tego, że posiłki się powinno jeść regularnie, ale co w sytuacji, kiedy jesteśmy w biurze. No i tak naprawdę powstało wiele produktów, a za nimi wiele marek, które odpowiadały na te potrzeby, czyli stąd mamy wszystkie produkty typu instant, gorące kubki. Ktoś…. jest takie słowo jak inside czyli zobaczenie jakie, w jaki sposób ludzie, jakie mają potrzeby i jakie wynajdują pewne zastosowania pewnych produktów, że choćby taka, bardzo dobrze pamiętam, śmieszna sytuacja, kiedy byłem u moich teściów, oglądam, nie mam telewizora w domu, więc raczej nie jestem za pan brat z aktualnymi programami, i tam był program “Perfekcyjna pani domu”, która… był taki o żenująco niskim poziomie product placement, że ona wchodzi do toalety, która oczywiście była mała. Większość Polaków ma raczej małe łazienki, toalety i tam wskazuje: “O, masz jakiś bardzo fajny Velvet, papier toaletowy marki Velvet, który jest dwa razy wydajny, więc nie musisz znajdować dużo przestrzeni na ten papier toaletowy.” I to jest pewien “inside”, zapewne badacze podeszli do tego problemu na jakimś badaniu fokusowym. Problemem wielu Polaków jest to, że mamy małe łazienki i nie mamy, gdzie trzymać tego papieru toaletowego. Prozaiczny problem, ale wokół tego Velvet nie zmienił rebrandingu, ale jestem w stanie sobie wyobrazić, że, gdyby to była potrzeba wielu ludzi, żeby zmienić repozycjonowanie markę Velvet, że będzie to najbardziej użyteczny papier toaletowy, że on będzie…
T: Już nie mięciutkie…
B: Dokładnie, nie będzie już tego pieska, który… zresztą pieska już chyba nie ma, ponieważ Velvet o ile dobrze pamiętam, został wykupiony przez polski management tej firmy, bo to był amerykański inwestor, więc już pieska ogólnie nie ma, bo piesek chyba był symbolem marki Velvet na całym świecie, ale właśnie odejście od tych takich czysto sensualnych doświadczeń, czysto prozaiczne, no takie czysto technologiczne bym powiedział, że możemy robić dwa razy bardziej wydajny papier. Nie wiem, jak jest oceniana ta wydajność. Nie pamiętam, czy chodzi o grubość, czy efektywność. No wiecie, jest pewna potrzeba, ktoś zauważył potrzebę i w jakiś sposób przygotował produkt, ale to był tylko produkt, który odpowiadał na pewne potrzeby, no ale jak mówiłem, byłaby szansa, żeby wokół tego stworzyć całkowicie nowy wizerunek, który nie będzie pokazywał pieska a małą łazienkę, w której jest miejsce na wszystko, a tym bardziej na papier toaletowy.
T: Wspominałeś o ryzykach. Że taka operacja, jeśli oczywiście masz rację, co do tego, jest to bardzo poważna operacja, która może mieć ogromny wpływ na sprzedaż, na to, jak pracownicy odbierają swoją firmę, jak inwestorzy odbierają. To co trzeba wziąć pod uwagę jako elementy, które ryzykujemy, które ryzykujemy, kiedy przeprowadzamy tak poważne zmiany?
B: Takich czynników jest bardzo, bardzo wiele. Po pierwsze, moim zdaniem, warto poukładać cały ten proces. Zobaczyć kto, nie tyle kto, że mam grupę klientów, ale jakby wszystkich odbiorców, czy ludzi zaangażowanych w dany proces, bo często firmy zapominają, że zmieniając markę zmieniamy, znaczy nie robimy to tylko w kontekście obecności na rynku, ale też względem pracowników, więc trzeba uwzględnić na przykład te wszystkie osoby, zwłaszcza pracowników w proces tworzenia i budowania nowej marki, żeby pokazać, ale też dać, moim zdaniem osoby pracujące w danej firmie często mają zdecydowanie… choćby to, że mają styczność z klientami, są źródłem informacji, których osoby zarządzające nie są w stanie uzyskać, bo mogą pracować na piętnastym piętrze biurowca i tak naprawdę często nie mają żadnego doświadczenia z własną marką, czy z usługami, które oferują. Więc poukładanie w logiczny sposób całego procesu na pewno zmniejsza ryzyko. Po drugie, zaangażowanie właściwych osób. Tworzenie. Ja przynajmniej mam taką praktykę, że staram się, że, jeśli faktycznie zmiana ma być taka całościowa, to, żeby stworzyć wokół tego taki trochę zespół sterujący tą zmianą, w którą będą zaangażowane poszczególne osoby z różnych działów. Zwłaszcza osoby kreatywne, czy takie, które są troszeczkę z tego działu marketingu, które mają duży background komunikacyjny, mogą często wymyślać bardzo fajne pomysły. Problem polega na tym, że one nie są w ogóle… nie jesteśmy w stanie wprowadzić do funkcjonowania do naszej marki, czy sposób dostarczenia naszego produktu, bo koszt realizacji tego będzie gigantyczny, bo nie mamy wystarczającej liczby zasobów ludzkich, którzy nasz super fajny pomysł mogliby wdrożyć, czyli dzięki temu, że sobie organizujemy ten zespół, są tam osoby z różnych działów, z różnymi doświadczeniami zawodowymi, są w stanie zweryfikować już na tym wstępnym etapie analiz i pomysłów, czy jesteśmy w stanie to zrealizować, więc to bym chyba uznał jako drugą rzecz dość wartościową. Trzecia rzecz to w ogóle przeanalizowanie całego tematu, z którym się stykamy.
T: Czyli zastanowić się, czy w ogóle robić i jak robić?
B: Dokładnie. Po co jest nam ta zmiana, dowiedzieć się, jakby głęboko wejść w daną markę, czy w organizację, bo z jednej strony marka to jest coś takiego, co my nie widzimy. Jest to pewien koncept, o którym wcześniej powiedziałem, w naszych głowach, który widzimy w postaci kolorów, symboli, logo, ale tak naprawdę za każdym logo jest pewna organizacja. To są ludzie, to są procesy, to są jakieś duże przepływy finansowe, więc te wszystkie aspekty trzeba sobie wziąć pod uwagę, żeby tutaj nie stworzyć, nie wymyślić czegoś, co będzie awykonalne albo nie będzie właśnie czymś pozytywnym, a wprowadzi więcej zamieszania niż pożytku. Czyli przeanalizowanie tych wszystkich aspektów jak ta organizacja działa, dowiedzenie się tak naprawdę, czym jest produkt, bo choćby moja ostatnia sytuacja, jechałem do klienta i byłem przekonany, że klient jest w jednej branży, a potem się okazało, że nie, że on nie jest producentem, tylko sprzedawcą. To nie było jasne z informacji, które widzieliśmy na ich stronie internetowej, bo to też nie jest akurat informacja, którą klient musi wiedzieć, aczkolwiek dla mnie, jako osoby, która będzie badała tę markę jest bardzo ważne, czy mówię o producencie, czy o sprzedawcy, bo to są całkowicie dwa różne sposoby pozycjonowania tej marki. Później przeanalizowanie tego otoczenia, w której dana marka jest, konkurencji. Zrobienie takiej całej, porządnej roboty związanej z… bo ta kreacja, którą widzimy na końcu, jest takim ostatecznym elementem i ona oczywiście wywołuje najwięcej emocji, ale jest tak naprawdę wierzchołkiem góry lodowej. Natomiast to wszystko, co jest pod oceanem to my zazwyczaj nie widzimy, więc jakby trzeba przekopać i przejść przez te wszystkie elementy angażując wiele, różnych środowisk danej organizacji, sprawdzając otoczenie, interesariuszy, żeby móc jakiekolwiek logiczne i takie właśnie niewprowadzające ryzyko wnioski zaproponować organizacji. Aczkolwiek ryzyko zawsze jest, bo tego się nie da przetestować, znaczy można przetestować, bo też są badania. Można sprawdzić pewne koncepty komunikacyjne, czy idziemy teraz w kierunku marki, która teraz będzie bardzo agresywna na przykład albo będzie bardzo żartobliwa. Są pewne koncepty, mamy wiele ciekawych marek. Mamy markę Nju Mobile na przykład, która, nie wiem, czy wiecie, ale w bardzo kolorowy sposób pokazuje swoją tożsamość wizualną.
T: Jest mocno cool.
B: Tak, jest skierowana do takiej grupy…
K: Do młodzieży.
B:…docelowej, która…ten sposób jest dla nich dość normalny, jakby w kontekście wizualnym, ale też nawet w kwestii języka. Tam masz słowo: siema. Są słowa, które są naturalne dla grupy docelowej. Ale jest to pewien bardzo charakterystyczny koncept komunikacyjny, który jest całkowicie inny niż Play. Może Play to jeszcze… bym powiedział, że Play też jest bardzo, dość unikalny, ale bardziej Orange albo Plus, które są takimi markami, nie chcę powiedzieć generycznymi, ale na pewno bardziej powszechnymi, więc tu widzimy, że ta marka jest całkowicie inna. Tam na pewno konceptów też mogło być kilka różnych, więc warto przeprowadzić sobie badania. Choćby badania fokusowe, że spotykamy się gdzieś w kilka osób, jest moderator, który w pewien sposób moderuje rozmowę i sprawdza reakcje na to, czy nasza koncepcja, którą pokażemy, na to, że ta marka będzie agresywna, może będzie używała, choćby marka Sinsay. Ja nie mówię, że jest to marka agresywna, ale jest to marka dla niegrzecznych dziewcząt, też jakby bardzo ciekawy koncept. Sprzedaje po prostu ubrania, skierowane do młodszych dziewczyn, ale gdzieś wokół tego stworzyli właśnie taki brand.
T: Są w okresie buntu.
B: Tak, dokładnie. Słowo bunt, gdzieś ta niegrzeczność, to są takie rzeczy, które, nie do końca mogę powiedzieć, bo nie znam… nie mam koleżanek, a moja córka też jeszcze nie jest w tym wieku, więc nie mogę powiedzieć, co dokładnie ta grupa docelowa przechodzi, ale przypuszczam, że ona jest bardzo autentyczna dla tych osób. No i to jest właśnie fajne. To można też przetestować sobie na grupie docelowej w ramach badania i sprawdzić to, czy to, co my proponujemy, my często przedstawiamy kilka takich koncepcji i sprawdzić, która jest najbardziej dopasowana i która faktycznie najbardziej będzie dla nich taka, z którą oni się będą utożsamiać. Bo to też jest najważniejsze w brandingu, żeby stworzyć pewną więź pomiędzy marką a człowiekiem. Tak się mówi, że marka dobra to jest taka, z którą ty miałbyś ochotę wyjść na piwo.
T: Ponieważ nasz rozmówca był bardzo rozgadany to dzisiaj bardzo krótki tip, z którego Bartek zresztą skorzystał. To taka aplikacja, którą ja używam na co dzień. Nazywa się Charlie. Charlie bardzo dużo wie o naszych znajomych i nieznajomych. Jest to taka aplikacja, którą sobie znajdziecie w appstorze i chyba też jest na Androida. Ja ją używam do tego, żeby się przygotować do spotkań lepiej. Czyli jest ona zintegrowana z moimi kalendarzami, więc, jeśli w moim kalendarzu pojawia się jakieś spotkanie, a ja wszystkie spotkania odnotowuję w kalendarzu i staram się też wpisywać, z kim ono jest i w jakim celu, ile będzie trwało i gdzie, itd, to Charlie od razu próbuje zaciągnąć możliwie wszystkie informacje z sieci społecznościowych i z internetu ogólnie dostępne na temat tego, co może być interesujące z punktu widzenia rozmówców, których spotykamy. To może nam ułatwić: po pierwsze small talk i znalezienie wspólnych tematów. To może nam ułatwić lepsze przygotowanie do rozmowy, ale też, co jest bardzo ciekawe, bardzo ładnie pokaże, ile na wasz temat internet wie. Ile o was, o waszych znajomych, waszych partnerach biznesowych, o osobach, które po raz pierwszy widzicie. Możecie zobaczyć, jak bardzo dość sprytny algorytm jest wygrzebać czasami dość czułe i dość prywatne informacje na ich temat. To jest bardzo ciekawe doświadczenie, nawet gdyby to się wam nie przydało i gdybyście mieli mało służbowych spotkań tego typu, do których musicie być specjalnie przygotowani, to warto. Charlie mi bardzo dużo ciekawych rzeczy powiedział o Bartku przed naszym spotkaniem. Pokazał mi różne linki, których wcześniej nie widziałem. Pozwolił mi się lepiej przygotować do podcastu, ale też zawsze mnie zdumiewa ilość informacji, które każdy przeciętny użytkownik internetu jest w łatwy sposób wygrzebać na nasz temat. I to tak trochę jako refleksja, a trochę jako tip. Coś, co może wam się przydać, bądź coś, co po prostu jest przestrogą.
Powiązane podcasty
